Reklama adresowana do dzieci. Mamo, Tato! Kupcie mi…

Na początek zaczerpnięta z naukowego źródła definicja: „Przejawami wykorzystywania presji przez dzieci w celu wymuszenia na rodzicach dokonania zakupu żądanego produktu są w szczególności takie formy nacisku jak: płacz, tupanie nogami w sklepie, obrażanie, groźby, itp.” 🙂 (na taki opisowy fragment znalazło się miejsce w Komentarzu do Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym autorstwa Małgorzaty Sieradzkiej, Warszawa 2008r., przyp. 643; – polecam publikację). Pewnie niejeden z nas miał okazję obserwować podobne sceny pośród sklepowych półek przy okazji przypadającego tydzień temu Dnia Dziecka, a niektórzy siłę dziecięcej presji i nacisku odczuli na sobie 🙂

Dzieci stanowią specyficzną kategorię konsumentów i odbiorców przekazu reklamowego. Z natury są bardziej ufne i mniej krytyczne niż dorośli, jeśli chodzi o percepcję serwowanych im informacji. Stawiają nieostrą granicę pomiędzy rzeczywistością a światem bajkowej fikcji i animacji oraz z pewnością słabiej rozgraniczają sferę istotnych potrzeb bytowych od sfery zakupów zbytkownych i zwykłych fanaberii (powiedzmy sobie szczerze – do niektórych dorosłych opis ten również pasuje jak ulał) 😉 Z pewnością jednak zwłaszcza młodsze dzieci niezbyt sprawnie potrafią ocenić relację pomiędzy ceną danego produktu a jego jakością i rzeczywistą wartości użytkową, estetyczną, edukacyjną, itd.

Z tego powodu polskie prawodawstwo zna środki mające służyć ochronie dzieci przed zbyt agresywnym czy wykorzystującym manipulację przekazem reklamowym.

Najwcześniej spośród  tej grupy przepisów, bo w maju 2000r., wszedł w życie przepis art. 16b  dodany do ustawy z dnia 29 grudnia o radiofonii i telewizji, w aktualnym brzmieniu:

Zakazane jest nadawanie przekazów handlowych:
1) nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług;

2) zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług;

3) wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach;

4) w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach;

5) oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość.

We wspomnianej już ustawie z dnia 23 sierpnia 2007r. O przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, implementującej do polskiego prawa Dyrektywę 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia11 maja 2005r. dotyczącą nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym, znalazł się przepis art. 9 pkt. 5), uznający za agresywną praktykę rynkową umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów. Art. 12 ust. 1 tej ustawy przyznaje konsumentowi, którego interes został zagrożony lub naruszony poprzez zastosowanie między innymi takiej nieuczciwej praktyki rynkowej, szereg roszczeń i środków ochrony, a dalsze przepisy tej ustawy wydatnie ułatwiają konsumentowi ich dochodzenie lub realizację na drodze sądowej.

Szersze pojęcie o katalogu nieuczciwych przynęt stosowanych przez reklamodawców względem dzieci daje, nie mający co prawda charakteru aktu prawa powszechnie obowiązującego, lecz raczej kodeksu dobrych praktyk, Kodeks Etyki Reklamy ustanowiony przez Zawiązek Stowarzyszeń – Radę Reklamy. W Rozdziale IV tego aktu, zatytułowanym „Reklama skierowana do dzieci i młodzieży” znajdujemy bogatą egzemplifikację praktyk niedozwolonych na tej płaszczyźnie. Szczególną „wartość dodaną” ponad treść cytowanych już powyżej przepisów powszechnie obowiązujących, stanowią, moim zdaniem, następujące artykuły Kodeksu Etyki Reklamy:

„Art. 27
Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą podważać autorytetu rodziców lub innych osób sprawujących opiekę prawną, kwestionować ich odpowiedzialności, opinii, gustów lub upodobań. Powyższe ograniczenie nie dotyczy przypadków zwalczania patologii społecznych.
Art. 28
1. W przypadku reklamy skierowanej do dzieci należy dołożyć szczególnych starań, by nie wprowadzała w błąd co do prawdziwych rozmiarów, wartości, natury, trwałości, wyglądu i technicznych możliwości reklamowanego produktu (…)”

Reasumując, trzeba przyznać, że omawiane przepisy, zakazujące reklamodawcom bezpośredniego nawoływania dzieci do zakupu produktu lub do nakłaniania do ich zakupu swoich opiekunów, w praktyce muszą przejść konfrontację z bogactwem rzeczywistości i nieograniczoną inwencją twórców reklam. Bowiem podczas gdy pojawienie  się w treści reklamy zabawki komunikatów w rodzaju: „Musisz to mieć”/ „Wszystkie dzieci już to mają”/ „Biegnij prosto do sklepu”, jest mało prawdopodobne jako ewidentne i bezpardonowe złamanie omawianych zakazów ustawowych, to już problematyczne i wymagające wysoce ocennego podejścia mogą być zwroty typu: „Dołącz do magicznego świata wróżki X”/ „Wesołe kucyki czekają tylko na ciebie”/ „Przytul pieska Y”/ „Nakarm dzidziusia Z i spraw by przestał płakać”, od jakich roi się w reklamach zabawek.

Oczywistym jest bowiem, że aby nasza pociecha mogła ulec namowie „pomóż  małym małpkom, które spadły z drzewa, wrócić do ich mamy” , ktoś – czytaj rodzic – musi najpierw to małpie stado sprowadzić do pokoju dziecięcego. Reklamodawcy jak na razie zgodnie udają, że tej przesłanki entymematycznej nie wychwytują 🙂  Natomiast zwroty tego rodzaju, są – przyznacie –  przejawem jeszcze bardziej wyrafinowanego wpływu na dziecięcą psychikę i uczuciowość aniżeli mało subtelne i jednoznacznie zakazane zaproszenia do sklepu zabawkowego …    

Śledź odpowiedzi dzięki RSS 2.0

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *