Spokojnie. To tylko product placement.

Producenci towarów oraz nadawcy programów telewizyjnych i radiowych dogadali się, wrzucając nas wszystkich do jednego worka: homo consumens 🙂 Przejawem tego jest coraz częstsze (mniej lub bardziej dyskretne) epatowanie nas w programach telewizyjnych wizją szczęścia wynikającego z picia kawy X, taszczenia do domu toreb z zakupami zrobionymi w sklepie sieci Y, użytkowania auta marki Z, itd.

Pochylam się nad tym zjawiskiem dlatego, że lokowanie produktu jest jednym ze środków przekazu reklamowego. Przy okazji przebijania się z produktem do świadomości odbiorcy często jednocześnie kształtuje się u niego pojęcie o właściwościach i cechach danego produktu. Warto pamiętać, że w przypadku gdy dany towar nie posiada cech i właściwości, o których istnieniu konsument został zapewniony w reklamie, mamy do czynienia z niezgodnością towaru z umową i wynikającymi z niej roszczeniami konsumenta (art. 4 ust. 3 ustawy o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej (…) Przypomina mi się scena z proroczego pod względem rozwoju świata mediów i rozrywki filmu „Truman Show” Petera Weir’a, w której wzorowa pani domu niby mimochodem, a jednak ostentacyjnie zachwala produkt spożywczy, który podaje na śniadanie domownikom (o ile pamiętam – płatki śniadaniowe), wymieniając jednocześnie drobiazgowo jego wartości odżywcze.

Co więcej, w skrajnych przypadkach odpowiednio skonstruowany przekaz reklamowy może być równoznaczny z udzieleniem gwarancji na produkt, bez potrzeby wydania konsumentowi dokumentu gwarancyjnego (art. 13 ust. 1 w związku z art 13 ust. 3 cytowanej ustawy). W jaki sposób? Wyobraźmy sobie na przykład hipotetyczną scenę w serialu „Rodzinka.pl”, w której  główna bohaterka podjeżdża pod dom promowaną w tym serialu Dacią Duster i wysiadając z samochodu z daleka woła  do serialowego męża: „Kochanie, wracam właśnie z ASO. Nie ma to jak nowe auto, prosto z salonu! Przez pierwsze dwa lata usuną nieodpłatnie na gwarancji każdą awarię. Przy natłoku naszych spraw i problemów domowych, to naprawdę duża ulga”!

Przejaskrawione? Może. Poczekajcie jeszcze dwa lata (albo obejrzyjcie „Truman Show”) 🙂

Gwoli ścisłości, taka scena byłaby przejawem tzw. „lokowania tematu” w treści audycji (inaczej: słownego nawiązania do lokowanego produktu w scenariuszu audycji), a tego rodzaju praktyki, jako szczególnie „podstępne” (bo trudne do wychwycenia przez odbiorcę) objęte są zakazem  zawartym w art. 17a ust. 4 ustawy o radiofonii i telewizji. Nie zmienia to jednak faktu, że oświadczenie gwaranta zawierające jego obowiązki zostałoby w takim wypadku skutecznie złożone, a zakaz lokowania tematu jest ujęty w sposób bardzo płynny i zostawiający pole na kreatywność producentów i speców od reklamy.

Wczoraj goszczący u mnie dobry znajomy zwrócił mi uwagę na jeszcze jeden  bardzo istotny fakt. Zauważywszy na ekranie telewizora ostrzeżenie „Audycja zwierała lokowanie produktu”, poskarżył się, że nie wie i nie może skojarzyć, jaki konkretnie produkt był elementem serwowanego mu reklamowego przekazu „podprogowego”. Istotnie może tak być, zwłaszcza jeżeli „product placement” był w danym przypadku z gatunku tych subtelnych albo promowano w danej audycji większą ilość towarów.

Warto wskazać przepisy ustawowe  zawierające ramy prawne dla „product placement”. Interesującą nas regulację odnajdujemy w nowym art. 17a ustawy o radiofonii i telewizji (data wejścia w życie: 23.05.2011r.) Całość tego artykułu ustawy zamieszczam dla zainteresowanych w komentarzu do tego wpisu (warto przejrzeć).

Jeśli po obejrzeniu programu chcielibyście wiedzieć, jaki konkretnie produkt wkradł się do waszej podświadomości i za niedługo zakiełkuje nieodpartą żądzą jego posiadania 🙂 – to warto pamiętać, że zgodnie z art 17a ust. 3 ustawy na końcu audycji (…), która została wyprodukowana przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie, umieszcza się neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego towaru lub podmiocie świadczącym lokowaną usługę oraz o samym towarze lub usłudze.

Rzuca się w oczy, że jeżeli krajowy nadawca wyemituje program/ film, w którego produkcję w żaden sposób się nie angażował, a który zawiera lokowanie produktu – to przepis powyższy nie zadziała.

Może być zatem tak, że nie dowiesz się obligatoryjnie z napisów końcowych następnego filmu o przygodach Agenta 007 (podobno miało już nie być kolejnych części, ale kto w to uwierzy? 🙂 ), jakie produkty były lokowane w tej produkcji. Chociaż te najbardziej eksponowane na pewno nie umkną Twojej uwadze. Jeżeli w następnej części Agent Jej Królewskiej Mości będzie jeździł najnowszym modelem popularnego producenta samochodów, a Ty akurat od wczoraj masz w garażu nowiutki egzemplarz z najbogatszym dostępnym wyposażeniem, to nie sugeruj się, że w egzemplarzu filmowym jest system automatycznego żonglowania tablicami rejestracyjnymi przyciskiem z wnętrza pojazdu, a Ty jesteś skazany na jeden numer rejestracyjny (jakie to nudne i niepraktyczne!) :). Chociaż właściwie… uzbrojony w tekst ustawy o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej (w tym przepisu art. 4 ust. 3) oraz płytę DVD z filmem teoretycznie możesz jechać do ASO i składać reklamację. Może chwyci! 😉 W razie czego – daj mi znać 🙂

Śledź odpowiedzi dzięki RSS 2.0
  1. Obiecany wyciąg z ustawy o radiofonii i telewizji:
    Art. 17a.
    1. Lokowanie produktu jest dopuszczalne wyłącznie:
    1) w filmach kinematograficznych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, a także w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych, lub
    2) w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w audycji, w szczególności w charakterze rekwizytu lub nagrody
    – z wyłączeniem audycji dla dzieci.
    2. Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, oznacza się w programach telewizyjnych za pomocą znaku graficznego, a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego informujących o fakcie lokowania produktu, na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż.
    3. Na końcu audycji, o której mowa w ust. 2, która została wyprodukowana przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie, umieszcza się neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego towaru lub podmiocie świadczącym lokowaną usługę oraz o samym towarze lub usłudze.
    4. Zastosowanie lokowania produktu nie może naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy przez wpływ na treść lub miejsce audycji w programie oraz nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji.
    5. Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, nie mogą:
    1) nadmiernie eksponować danego produktu;
    2) zachęcać bezpośrednio do nabycia lub najmu towarów lub usług, zwłaszcza przez promocyjne odniesienia do nich.
    6. Zakazane jest lokowanie produktu dotyczące towarów lub usług, o których mowa w art. 16b ust. 1.
    7. Nadawca jest obowiązany do prowadzenia i przechowywania ewidencji audycji, w których zastosowano lokowanie produktu.
    8. W zakresie niezbędnym dla kontroli zgodności działania nadawcy z przepisami ust. 1-7, Przewodniczący Krajowej Rady może żądać od nadawcy przedstawienia dokumentacji w zakresie lokowania produktu. Przepis art. 10 ust. 2 stosuje się odpowiednio.
    9. Krajowa Rada określi, w drodze rozporządzenia:
    1) szczegółowe warunki oznaczania przez nadawcę audycji, w których zastosowano lokowanie produktu, w tym wzór znaku graficznego oraz formę sygnału dźwiękowego, o których mowa w ust. 2,
    2) sposób prowadzenia oraz przechowywania przez nadawcę ewidencji audycji, w których zastosowano lokowanie produktu, oraz zakres danych objętych tą ewidencją
    – uwzględniając interesy odbiorców i możliwość prowadzenia przez nadawcę ewidencji w postaci elektronicznej, bez obciążania nadawców nadmiernymi utrudnieniami i kosztami.

    • Byłbym zapomniał! Serdecznie pozdrawiam tajnego agenta do zadań specjalnych, który zainspirował mnie do zajęcia się tym tematem w trakcie wspólnego rozwiązywania wczoraj wieczorem sprawy niejakiego Johnny’ego W. (pseudonim „Jasiek”)… To była jedna ze spraw, które wyjątkowo leżą agentom na wątrobie 😉

  2. Dla mnie „lokowanie produktu” to przestępstwo. Ludzie powinni być świadomi co ich czeka i jeśli chcą to mogą normalne reklamy wyłączyć na przykład. A tego typu KRYPTOREKLAMY się nie da ominąć!

    Na szczęście w ogóle nie oglądam telewizji. To chyba jedyne rozwiązanie na uniknięcie ogłupiania!

  3. Do naszego społeczeństwa trafiają różne komunikaty, jak ten min. o lokowaniu produktu. Treści tych przekazów są zrozumiałe byc może dla prawników, ale nie dla przeciętnego Pana Kowalskiego zasiadającego codziennie przed swoim ulubionym odbiornikiem marki X. Czytając pierwszy raz tekst w tv: „Audycja zawiera lokowanie produktu” miałam różne skojarzenia, ale też zastanawiałam się o co w tym wszystkim chodzi? (pewnie nie tylko ja). Lokowanie produktów jest powszechnie w świecie stosowane, ale zwykle negatywnie postrzegane w kategoriach niedozwolonych ukrytych przekazów rynkowych. Czy w Polsce jest podobnie? Zastanawiam się – jaka jest granica pomiędzy swobodą twórczą autora audycji a ukrywaniem rzeczywistych przekazów reklamowych. Kiedy oglądamy audycję z pierwszoplanową rolą określonego produktu, mamy odczucie, że nie jest to inwencja twórcza scenarzysty, lecz efekt „powiązań rynkowych”. Dodam tylko, że wyobraźnia odbiorców jest nieorganiczona, a często nawet przewidywalna (znawcy swoich ulubionych marek znają każdy detal danego przedmiotu). Przykładów jest całe mnóstwo… Na szczęście każdy z nas ma wybór – może nie włączac odbiornika – ma wtedy święty spokój!
    PS. Gratuluję Autorowi fachowości i ciekawego spojrzenia przedstawionego w artykułach.

    Anna W.Danecka   18 Paź 2011 o 20:46  |  Odpowiedz
    • Witam moją najwierniejszą Czytelniczkę ze Skoczowa. Dziękuję za odwiedziny, komplementy 😉 ale i za ciekawą refleksję. Po wczorajszym męskim wypadzie do kina z jednym Panem komornikiem in spe na film „Baby są jakieś inne” stwierdziliśmy zgodnie, że wszystko co intensywnie się reklamuje (tak jak ten film) jest do bani! Ale to chyba skrajne zapatrywanie pod wpływem chwilowego rozgoryczenia z powodu źle wydanych 20 zł;) Pozdrawiam ciepło!

  4. Pingback: Pan P

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *